Google Adwords Kullanımı ve Tanımlayıcı İfadelerin Marka Hukukundaki Yeri

YARGITAY 11. HUKUK DAİRESİ

2024/5237 E., 2024/7506 K.

"İlk Derece Mahkemesince tüm dosya kapsamına göre, her ne kadar davacı taraf TÜRKPATENT nezdinde adına kayıtlı olan 2015/07501 tescil nolu "..." ibareli, 2015/15539 tescil nolu "..." ibareli ve 2012/90609 tescil nolu "..." ibareli markalarının Google 'da yönlendirici işaret(adwords) olarak kullanıldığını, yapılan aramada davalının reklamının çıktığını, davalının bu şekilde kullanımlarının adına kayıtlı tescilli marka hakkına tecavüz ve haksız rekabet teşkil ettiğini ileri sürmüşse de yapılan bilirkişi incelemesi sonucunda; davalının web sitesinde sadece "BUTİK" kelimesinin yönlendirici kod (keyword) olarak tanımlanmış olduğunun ve Google adwords reklamında davalının üst sırada yer almasının sebebinin "BUTİK" kelimesi olduğunun tespit edildiği, Türk Dil Kurumu kayıtlarına istinaden "BUTİK" kelimesinin Fransızca kökenli "giyim ve süs eşyası satılan dükkan" anlamına gelen bir cins isim olduğu, davalının Google arama motorunda üst sıralarda görünebilmek için kendisine ait www.alatesettur.com isimli internet sitesinde "yönlendirici kod" olarak kullandığı "BUTİK" kelimesi ile davacıya ait tescilli "..." ibareli markasını ihlal etmediği, davalının davacının markalarını kullanmadığı ve mevcut eylemi sebebiyle haksız rekabete de sebebiyet vermediği, yönlendirmenin dava dışı Google'ın reklam uygulamalarından kaynaklı olduğu, marka hakkına tecavüz iddiasının sübut bulmadığı gerekçesiyle davanın reddine karar verilmiş, hüküm davacı vekilince istinaf edilmiştir."

"...Davacı vekilinin istinaf talebinin esastan reddine,"

"...Bölge Adliye Mahkemesi kararının onanmasına karar vermek gerekmiştir."

Uyuşmazlık Özeti:

Davacı tescilli ve bilinirlik kazanmış markalarının davalı tarafından Google Ads platformunda anahtar kelime (adwords) olarak kullanıldığını ve bu şekilde kullanıcıların yanıltılarak davalıya ait internet sitesine yönlendirildiğini iddia etmektedir. Davacı, bu kullanımın tescilli marka hakkına tecavüz oluşturduğu iddiasıyla; davalının tecavüz fiilinin ve haksız rekabetin tespiti, durdurulması önlenmesi, tecavüzün giderilmesi, davalının piyasaya sunulmuş ürünlerinin toplatılması ve diğer sair hususlarda karar verilmesini talep etmiştir. Davalı süresinde cevap dilekçesi sunmamıştır.

İlk derece mahkemesi tarafından davanın reddi yönünde karar verilmiş olup davacının istinaf talebi istinaf mahkemesi tarafından reddedilmiş ve bu karar da Yargıtay tarafından onanmıştır.

KARARIN DEĞERLENDİRİLMESİ

Davacı, markalarının davalı tarafından Google Ads platformunda anahtar kelime olarak kullanıldığını ve bu nedenle davalıya ait internet sitesinin arama sonuçlarında ilk sırada yer aldığını ileri sürmektedir. Bu durumun, davacı markasının bilinirliğine zarar verdiğini ve davacının ticari itibarını zedelediğini iddia etmektedir.

Davacı, iddia edilen haksız fiilin tespiti için İstanbul Fikri Sınai Haklar Hukuk Mahkemesine başvurmuş, dosya Mahkeme tarafından bilirkişiye gönderilmiştir.

Bilirkişi Raporunda:

• Davalının web sitesinde yalnızca "butik" kelimesinin yönlendirici kod olarak kullanıldığı,

• Google AdWords reklamında davalının üst sırada yer alma sebebinin "butik" kelimesi olduğu,

• "Butik" kelimesinin Türk Dil Kurumu’na göre "giyim ve süs eşyası satılan dükkan" anlamına gelen bir cins isim olduğu,

• Davalının Google aramalarında bu kelimeyi kullanmasının, davacının tescilli markasını ihlal etmediği ve mevcut eylemlerinin haksız rekabet teşkil etmediği,

• Google’ın algoritmalarına dayalı reklam uygulamalarının yönlendirmede etkili olduğu tespit edilmiştir.

  
  

Mahkeme, bilirkişi raporuna dayanarak davacının iddialarını reddetmiştir.

Google Adwords Nasıl Çalışır?

Google Adwords, Google’ın oluşturduğu bir reklam sistemidir ve firmaların belirli anahtar kelimeler üzerinden reklam vermesine olanak tanır. Aynı anahtar kelime için birden fazla firma reklam vermek istediğinde, Google özel bir algoritma ile reklamların sıralamasını belirler. Bu algoritma; tıklanma oranları, site içi şeffaflık, kullanıcı deneyimi gibi çeşitli faktörlere dayalı olarak bir kalite puanı hesaplar. Reklam sıralamasında, kalite puanı en yüksek olan firma daha üst sıralarda yer alır.

Bu sistemde, bir firmanın belirlediği anahtar kelime kullanılarak üst sıralarda yer alması, diğer firmaların marka haklarını ihlal ettiği anlamına gelmez. Nitekim, davaya konu olayda da Google Adwords'ün bu çalışma prensibi doğrultusunda davalının "butik" kelimesi üzerinden reklam verdiği ve davacının markasına yönelik bir ihlalin bulunmadığı belirlenmiştir.

Hukuki Dayanak

6769 Sayılı Sınai Mülkiyet Kanunu' nun 5/1-c maddesi marka olarak tescil edilemeyecek işaretleri düzenlemektedir. Kanun lafzına göre:

1- "Aşağıda belirtilen işaretler marka olarak tescil edilemez:

...

c)Ticaret alanında cins, tür, vasıf, kalite, miktar, amaç, değer, coğrafi kaynak, üretim veya sunulma zamanı, diğer özelliklerini bildiren veya malların veya hizmetlerin niteliğini, kalitesini, amacını belirtmekte kullanılan işaret veya adlar."

Bu maddeye göre, bir ürünün veya hizmetin temel özelliklerini ifade eden kelimeler, marka koruması kapsamına alınamaz. Tanımlayıcı ifadelerin herkes tarafından serbestçe kullanılabilmesi gerektiği kabul edilmektedir.

KARARIN ALT BAŞLIKLARI

1. "BUTİK" Kelimesinin Cins İsim Olması:

   Türk Dil Kurumu (TDK) kayıtlarına göre, "BUTİK" kelimesi Fransızca kökenli bir kelime olup, "giyim ve süs eşyası satılan dükkan" anlamına gelir. Bu tür cins isimler, genellikle bir marka üzerinde münhasır hak sağlamaz.

   
   

2. Marka Kullanımının Bulunmaması

   Bilirkişi raporu, davalının yalnızca "BUTİK" kelimesini Google Adwords anahtar kelimesi olarak kullandığını ve davacının tescilli markalarına herhangi bir atıf yapılmadığını ortaya koymuştur.

   
   

3. Tanımlayıcı Unsurların Kullanımı:

   Tanımlayıcı nitelikteki kelimeler marka koruması kapsamında olmadığı için, bu tür kelimelerin kullanımı marka hakkına tecavüz sayılmamaktadır.

   
   

4. Haksız Rekabet ve Google Algoritmaları:

   Davalının reklamının üst sıralarda görünmesinin, Google'ın reklam algoritmalarıyla ilgili olduğu ve davalının bu konuda herhangi bir haksız rekabet oluşturmadığı belirtilmiştir.

Yukarıdaki gerekçeler ışığında, tanımlayıcı ifadelerin tescilli marka hakkı kapsamında korunamayacağı açıkça görülmektedir. "Butik" kelimesinin genel bir cins isim olması nedeniyle, davalının bu kelimeyi Google Reklamları aracılığıyla kullanmasının marka hakkına tecavüz veya haksız rekabet oluşturmadığı yönündeki Yargıtay kararı yerindedir.

Av. Hatice Gözde Çağar